blog #2 – sassmotional

Potrošačko ponašanje u industriji brze mode – Kako je pandemija Covid-19 utjecala na marketing i potrošnju brze mode?

1. UVOD

1.1.Problem istraživanja

Nakon više od dvije godine od nastupa globalne pandemije, modni brendovi koji su „preživjeli“ istu, nalaze se u situaciji ozbiljnog preispitivanja svojih marketinških strategija. Budući da su u nekim zemljama, zbog Covid-19 ograničenja, kupci bili spriječeni ili nisu željeli posjećivati fizičke trgovine, mnogi modni trgovci polagali su nade u svoje digitalne kanale kako bi održali priljev prihoda, dok oni koji nemaju uspostavljenu platformu za online prodaju, nalazili su poslovanje u pandemijskom vremenu posebno otežanim (Shabir i Al-Bishri, 2021).

S financijskog aspekta, prema analizi McKinsey Global Fashion Indeks-a (2020), modna industrija je predvidjela dva moguća scenarija za 2021. godinu. Prvi ishod je predviđao pad prodaje na globalnoj razini između 0-5% u 2021. u odnosu na 2019.godinu te povrat industrije na razinu proizvodnje iz 2019. do trećeg kvartala 2022. godine. Drugi scenarij je predviđao pad prodaje za 10-15% u odnosu na 2019.godinu zbog neizvjesnosti ponašanja i širenja virusa te produljenja karantene i ponovnog zatvaranja državnih granica. Prema ovom scenariju, modna industrije bi se oporavila tek u četvrtom kvartalu 2023. godine.

Za većinu industrija diljem svijeta, ožujak 2020. godine obilježava početak „novog doba“. Veliki modni brendovi, bili su prisiljeni zatvoriti svoje proizvodne pogone kao dio vladinih inicijativa da se spriječi širenja virusa. Slijedom toga, mnoge tvornice su ili u potpunosti zatvorene ili nastavljaju raditi smanjenim kapacitetom. Zbog niza godina eksponencijalnog rasta, većina brendova je imala nisku razinu dugova te je bila “spremna” na produljen zastoj proizvodnje. Međutim, po prvi put od Velike gospodarske krize, industrija se našla u situaciji koja je tražila potpunu transformaciju poslovanja. Modni brendovi su bili prisiljeni premjestiti fokus na proizvodnju društveno potrebnih proizvoda – maski, sredstva za dezinfekciju, zaštitnih rukavica, te na neko vrijeme „ostaviti“ svijet luksuza i mode po strani.

Iz marketinške perspektive, istraživanje ponašanja i preferencija potrošača je neophodan korak za razumijevanje ciljnih tržišta i razvijanje marketinških strategija (Yin Yin, 2011). Istraživanja su pokazala da postoje brojne dimenzije koje utječu na donošenja odluke o kupnji modnih proizvoda. Međutim, unutar postojeće literature postoje značajne nedosljednosti i razlike u empirijskim studijama koje istražuju te dimenzije (Darley et al., 2010). To je osobito naglašeno u postojećim istraživanjima tržišta brze mode, jer istu karakterizira impulzivna kupnja i neodlučni potrošači.

U strahu od neizvjesnosti globalne situacije, potrošači su više trošili na prehrambene, kućanske i higijenske potrepštine, dok je potražnja za modnim dobrima značajno opala. Prema podacima konzultantske firme Equestris, koja je provela istraživanje o utjecaju pandemije na online kupovinu, više od 2 milijuna Hrvata se okrenulo Internet kupovini te jasno dalo znanja da to planira nastaviti i u budućnosti. Osnovna prednost spomenutog načina kupovanja je nepostojanje radnog vremena. Proizvode mogu kupiti u bilo koje doba dana te su im korisnička služba i informacije na raspolaganju 24 sata dnevno (Vuka, 2020).

Pad prodaje, gubitak potrošača i ostale negativne posljedice pandemije, nisu bile jedini problemi s kojima se modna industrija susrela. Modni trgovci su upali u takozvani „začarani krug“, gdje je nepoželjno vanjsko okruženje posljedično izazvalo unutarnje probleme. Kako bi održali stabilnost internog obrta kapitala, mnogi brendovi brze mode su odlučili zatvoriti pogone i otpustiti veliki broj zaposlenika kako bi smanjili troškove najma i plaća. Ovakav pristup nije naišao na odobravanje većine javnosti. Naime, do prije nekoliko godina, brend menadžeri su imali luksuz da ignoriraju stavove i kritike generalne publike te su oni bili ti koji su diktirali kako će se brend predstavljati i poslovati. Danas, takva praksa je gotovo nemoguća jer je sve veći broj industrija, a posebice modna, ovisan o stavovima i preferencijama kupca (Popović-Šević et al., 2021). Samo jedna Instagram objava ili video od 15 sekundi na Tik Toku može dosegnuti globalnu popularnost te sadržaj istog ima “moć” pozitivno ili negativno definirati reputaciju određenog brenda u narednim razdobljima. Najveći izazov na koji su modni marketeri naišli je bio upravo kako uskladiti realnost potrošača i integritet branda. Nastupom Covid-19 pandemije, odgovornost koja je brendovima „nametnuta“ u komunikaciji s potrošačima je veća no ikad. Suosjećanje i empatija, postali su primarni fokus kreiranja marketinških strategija. Razumijevanje toga kako se ponašanje potrošača promijenilo nastupom pandemije te procjena je li ta promjena privremena ili trajna, pitanje je na koje još uvijek ne postoji definitivan odgovor. Povratne informacije kupaca su oslonac modernog poslovanja i što bolje brendovi poznaju svoje tržište, to ga bolje mogu opsluživati. Međutim, dobivanje pravih informacija, u pravo vrijeme i konzistentno tijekom vremena, predstavlja veliki izazov za cijelu industriju. Zato danas postoji tek nekolicina etabliranih modnih brendova koji dominiraju tržištem brze mode.

Bez sumnje, digitalizacija je revolucionirala potrošačko ponašanje i ukoliko brendovi ne djeluju brzo i efikasno, riskiraju ne samo gubitak kratkoročnog profita i nemogućnost zadovoljenja potreba svojih kupaca, već dugoročno mogu izgubiti svoje ciljno tržište, a time i imidž (Gautam i Sharma, 2017).

1.2. Predmet istraživanja

Teorije ponašanja potrošača potječu iz psiholoških studija s početka 20.stoljeća, međutim, danas se to područje još uvijek smatra relativno mladim i nedovoljno istraženim. Za marketere, istraživanje potrošača je neophodan korak u razumijevanju ciljnih segmenata i razvijanju strategija kojima bi osigurali pravilno opsluživanje istih. Proces donošenja odluke o kupnji (eng. consumer decision making process, CDMP) se smatra centralnom komponentom potrošačkog ponašanja jer se cijela marketinška strategija poduzeća, u ovom slučaju modnog brenda, prilagođava kupcima – ovisno o tome u kojoj fazi spomenutog procesa se nalaze. Istraživanja su pokazala da postoje brojne dimenzije koje utječu na donošenja odluke o kupnji modnih proizvoda, kao što su zadovoljavanje fizičkih potreba, ispunjenje hedonističkih potreba, društvena pripadnost i slično (Darley et al., 2010).Međutim, unutar literature postoje brojne nedosljednosti i razlike u empirijskim saznanjima jer se tržište brze mode često zanemaruje kao zaseban dio industrije. Odnosno, karakteristike industrije u cjelini se translatiraju na tržište na kojem vladaju sasvim drugačija pravila. Prvenstveno, tržište modne maloprodaje karakterizira impulzivna kupnja i neodlučni potrošači (Yin Yin, 2011). Gledajući na područje potrošačkog ponašanja u kriznom kontekstu, većina provedenih studija je na temu ponašanju potrošača tijekom financijskih kriza ili recesija. Dok potrošači mijenjaju svoje kupovno ponašanje tijekom financijske krize korištenjem kupona, promocija ili robnih marki, oni i dalje zahtijevaju dostupnost izbora kojeg su imali prije financijske krize (Shabir i Al-Bishri, 2021). Međutim, u okolnostima globalne pandemije koja nalaže zatvaranje fizičkih trgovina, socijalno distanciranje, zabranjuje javna okupljanja i događanja, koji su osnovni izvor zabave i zadovoljstva čovjeka kao socijalnog bića – slobodan izbor više nije opcija. U prethodnim studijima, utvrđena je povećana impulzivnost potrošača, povezana s njihovim emocionalnim stanjima i načinima suočavanja sa stresom i depresijom. Impulzivnost i kupovina u velikim količinama postale su način za potrošače da se izbore sa svojim stresom i strahom od neizvjesnosti, te na taj način vrate kontrolu na emocionalnoj i hedonističkoj razini (Sneath et al., 2009). Takav pristup doveo je do skoka u prodaji sportske odjeće jer su ljudi nastojali ostati u formi unatoč socijalnoj distanci i „prisilnom” boravku kod kuće (Yazolino, 2021). Casualization, proces kojim svakodnevni odjevni predmeti postaju manje formalni i opušteniji, je trend kojeg su modni brendovi prisvojili kao dugoročnu, a možda i trajnu promjenu u preferencijama potrošača. S druge strane, poduzeća se suprotstavljaju krizama mijenjajući svoje ponašanje i često pokazuju različite stilove upravljanja krizom po mnogim osnovama. Kao odgovor na financijsko opterećenje uzrokovano epidemijom, luksuzni brendovi su težili povećanju cijena, dok su se mnogi brzo-modni brendovi okrenuli strategiji popusta. Razlog tome se može pronaći u potrošačkoj percepciji vrijednosti dobra. Naime, luksuzna dobra imaju veliki utjecaj na samozadovoljstvo potrošača, njegovog status i društvenu moć (Peiyu, 2020). S druge strane, većina potrošača ima negativan stav prema važnosti brze mode na percepciju sebe. Odnosno, brza moda može imati neke pozitivne efekte na njihovu sliku o sebi, ali nije od velikog značaja za njihovu egzistenciju te iziskuje niski stupanj osobne povezanosti (Yin Yin, 2011). Značenje brenda danas je uvelike drugačije od značenja koje je imalo u začetcima industrije. Zato su marketeri prisiljeni graditi brendove koji su u skladu s potrebama i zahtjevima potrošača, odnosno njihova uspješnost u industriji ovisit će o tome koliko jaku emotivnu privrženost kupac osjeća prema određenom brendu. Drugim riječima, vrijednost brenda manje ovisi o njemu samom, a više o pojedincima koji se s njim poistovjećuju (Yin Yin, 2011). Lojalnost kupca je termin kojeg u modnoj industriji češće povezujemo s luksuznim brendovima. Isti prakticiraju poslovanje centrirano oko stalnih klijenata koji osim izdvajanja značajnih iznosa koji osiguravaju financijski opstanak brenda, s protekom vremena se uz taj brend i emocionalno vežu. Kupci luksuznih brendova su njihovi primarni stakeholderi i u globalnoj situaciji kao što je pandemija, u koristi je svih klijenata da brend kojeg konzumiraju opstane. Lojalnost prema brendovima brze mode je koncept koji se tek „nedavno“ počeo preispitivati. Tržište brze mode dominirano je od strane nekoliko velikih igrača koji posljednjih godina bilježe izuzetne poslovne rezultate te na taj način nameću visoku barijeru novopridošlicama u industriji. Evidentna uspješnost brendova aludira na točnost dosadašnjih istraženih karakteristika brzo-modnih potrošača, ali i nameće pitanje – koje varijable utječu na takvo potrošačko ponašanje i mogu li određene okolnosti rezultirati potpunom transformacijom marketinga i potrošnje brze mode?

Modna industrija se oduvijek vezala uz medij dominantan za dano razdoblje – od tiskanog medija, fotografije, televizije do društvenih mreža. Odlaskom u karantenu sva marketinška komunikacija, uključujući i ona modnih brendova, prebacila se na društvene mreže. Osnovni cilj poslovanja brendova kroz medije kao što su Instagram, Facebook ili TikToka, je upravo prenošenje ideja, stavova i vizija koristeći vizualne stimulanse. Modni marketing koristi sposobnost vizualnih medija da uhvati određenu modnu sliku, prenese ju te učini razumljivom i poželjnom. Gotovo bez iznimke, modno oglašavanje i komunikacija luksuznih brendova ima sadržan moment navođenja (Voloder, 2020). Brza moda, s druge strane, ne inzistira na uvjeravanju, već „osluškuje“ što kupci žele i nastoji zadovoljiti tu potražnju bolje, kvalitetnije i brže od konkurencije. Dok s jedne strane modni trgovci traže inovativne i fleksibilne načine za pružanje održivih usluga u svjetlu brzo promjenjivih tržišnih okruženja – s druge, istraživanja ispituju kako potrošači reagiraju na online (ne)uspjeh brendova da prilagode svoje aktivnosti očekivanjima i osiguraju da njihova prisutnost na društvenim mrežama stvori pozitivan stav kupca prema brendu, koji će nadvladati negativnu percepciju industrije brze mode (Ozuem et al., 2021).

U ožujku 2020. kada je proglašena globalna karantena, brza moda je već bila pod pritiskom. Nova realnost zahtijevala je od trgovaca na malo da pronađu način da se prilagode brojnim poremećajima i ograničenjima koja su nastala s pandemijom. Oni brendovi koji su imali ustaljene mehanizme digitalne prodaje i održivog poslovanja, uspjeli su u rekordnim rokovima vratiti se na razinu prodaje prije pandemije. S druge strane, određeni brendovi su bili prisiljeni na stečaj – otkazujući narudžbe za sljedeću sezonu i ostavljajući svoje dobavljače na cjedilu, dok je pritisak da odgovaraju za društveni i ekološki utjecaj poslovnih odluka eksponencijalno rastao (McKinsey & Company, 2020). Marketing koji se primjenjivao prije pandemije se više nije mogao primjenjivati jer su brendovi riskirali da ih se portretira kao neupućene (eng. ignorant ili out-of-touch). Iako modna poduzeća pokušavaju biti što transparentnija i suosjećati s kupcima, ne uspijevaju uvijek privući pozornost, čak i kada ne pokušavaju potaknuti kupovinu. Brza moda je već dugi niz godina žestoko kritizirana zbog lošeg utjecaja na okoliš, nehumanih radnih uvjeta, iskorištavanja radne snage i sličnih praksi. Činjenica je da pod pritiskom promjena u društvenoj osviještenosti, mnogi brzo-modni brendovi integriraju ciljeve održivosti u svoje poslovanje, najčešće kroz praksu produljenja životnog ciklusa svojih proizvoda. Cilj takve integracije je postavljanje standarda koji će biti agent za pravu promjenu u bliskoj budućnosti (Garcia-Torres, 2017). Nastupom Covid-a, većina marketera je odlučila da je najbolja taktika komunikacije s potrošačima stvaranje sigurne zajednice oko brenda. Čak i u normalnim vremenima, brza je moda sama po sebi teško predvidljiva jer moda koja odgovara trendovima ima vrlo kratak rok trajanja. Uz trenutnu opadajuću ekonomiju, društveno restriktivne prakse i način razmišljanja potrošača o održivosti, poslovanje postaje još izazovnije (Kohan, 2020). Pogrešan pristup ili procjena u području modnog marketinga može imati nevjerojatne posljedice, pogotovo zbog društvenih mreža i brzine širenja vijesti između korisnika istih. Određeni stručnjaci su pad u potražnji za modnim proizvodima, takozvana „karantena konzumerizma“, očekivali i bez nastupa pandemije. Već nekoliko godina, modni potrošači iskazuju veći interes prema poslovnim modelima koji minimiziraju stvaranje otpada i imaju veća očekivanja za održivo poslovanje. Generaciju Z – naziv za osobe rođene između 1997. i 2012. godine, smatra se najodgovornijom za ovakvu promjenu u potrošačkom ponašanja i vjeruje se da će upravo oni biti uzrok pada popularnosti brze mode. Kao trenutačno najveći potrošač brze mode, Gen Z očekuje od brendova da njeguju zajedništvo i pomažu svojim zaposlenicima, bez oportunističkih motiva (Maguire, 2020).Prema tome, nakon pandemije, brendovi koji nisu integrirali neke nove prakse, bit će prisiljeni preoblikovati poslovanje i okrenuti se holističkoj koncepciji marketinga koja će uzimati u obzir ekološke, socijalne i kupovne efekte industrije na potrošače (Alzahrani, 2021).

1.3. Ciljevi istraživanja

Glavni istraživački cilj ovog rada je analizirati i opisati kako se brzo-modna industrija „snašla“ u novonastaloj pandemijskoj situaciji te objasniti promjene poslovanja u industriji na primjeru marketinški aktivnosti globalnih predstavnika brze mode. Odnosno, primarni cilj je ispitati utjecaj (ne)kvalitetno oblikovane marketinške strategije na preživljavanje brendova brze mode u vremenu globalne pandemije i društveno odgovornog potrošača.

Također, radom se želi ispitati i sintetizirati kako je Covid-19 pandemija utjecala na potrošačke navike brzo-modnih potrošača u Hrvatskoj te pretpostaviti koji trendovi se mogu očekivati u budućnosti. Odnosno, rezultati anketnog istraživanja će poslužiti kao podloga za analizu ponašanja i preferencija konzumenata brze mode na teritoriju Hrvatske te će se isti komparirati s javno dostupnim podacima prethodno provedenih istraživanja na temu potrošačkog ponašanja u industriji brze mode, na globalnoj razini. Sukladno tome, postavit će se određena predviđanja o brzo-modnoj potrošnji u post-pandemijskom razdoblju.

1.4. Istraživačka pitanja

U skladu s definiranim problemom i ciljevima istraživanja, diplomskim radom će se nastojati odgovoriti na sljedeća istraživačka pitanja:

1. Koji su bili efekti pandemije na industriju mode i gdje se industrija nalazi danas?
2. Kako su promjene u potrošačkom ponašanju utjecale na industriju brze mode?
3. Kako izgledaju poslovni modeli brendova Zara i Shein te koje marketinške strategije su im osigurale da „prežive“ pandemiju?
4. Koje su kupovne navike brzo-modnih potrošača u Republici Hrvatskoj?
5. Kakvi su stavovi hrvatskih brzo-modnih potrošača prema brzoj modi u odnosu na globalnu statistiku?
6. Koje su se kupovne navike potrošača u Hrvatskoj promijenile nastupom pandemije?
7. Kakvi se trendovi u konzumaciji brze mode mogu očekivati „post-pandemije“?

1.5. Metode rada

Diplomski rad je podijeljen na dva dijela – teorijski dio u kojem su korištene metode znanstvenog istraživanja kako bi se definirali temelji pojmovi brze mode, potrošačkog ponašanja i modnog marketinga te empirijski dio u kojem se ispituju gore navedeni ciljevi kombinacijom sekundarnih i primarnih podataka. Izvor sekundarnih podataka uključuje dostupnu inozemnu i domaću literaturu, kao što su znanstveni i akademski radovi, knjige, stručni članci i publikacije iz online baze podataka (Google Scholar, Emerald, Amadeus…) te portala Vogue Business i Business In Fashion koji prate i izvještavaju o aktualnim događanjaima u modnoj industriji. Empirijski dio rada obuhvaća dva tipa istraživanja: studije slučaja i kvantitativno istraživanje.

U studijama slučaja, kroz analizu sekundarnih podataka i metodu komparacije, iz gore navedenih izvora, istražit će se kako su neki od najvećih predstavnika industrije brze mode prilagodili svoje poslovanje, odnosno marketinške aktivnosti u vrijeme pandemije te dobivene informacije usporediti s predviđanjima modnih stručnjaka za oporavaka industrije nastupom pandemije. Razlog korištenja sekundarnih izvora je nemogućnost samostalnog prikupljanja podataka kroz anketiranje ili intervju menadžera brendova oko kojih je istraživanje centrirano.

Za kvantitativno istraživanje koristit će se primarni podaci koji će biti prikupljeni putem anketnog upitnika koji će se distribuirati potrošačima brze mode putem Interneta. Ovaj dio istraživanja, bi trebao dati uvid u percepciju hrvatskih potrošača o brzoj modi, njihovim kupovnim navikama, kako su se te navike promijenile nastupom pandemije te kako se planiraju ponašati u budućnosti. Odnosno, predvidjeti koje su promjene potrošačkih navika i preferencija trajne, a koje su bile samo plod trenutnog straha i neizvjesnosti, specifično na hrvatskom tržištu.

1.6. Struktura diplomskog rada

Diplomski rad je sistemski podijeljen na 6 poglavlja. U uvodnom poglavlju rada se iznose problem i predmet istraživanja te se utvrđuju ciljevi istraživanja i postavljaju istraživačka pitanja.

U drugom poglavlju će se obraditi industrija brze mode. U poglavlju će se ukratko opisati povijest industrije te objasniti osnovni termini s kojima se susrećemo u ispitivanju iste. Nadalje, objasnit će se termin modnog marketinga te opisati današnji trendovi u komunikaciji fast fashion brendova s brzo-modnim potrošačima. Također, opisat će se potrošačko ponašanje u industriji – osnovne karakteristike i trendovi.

Treće poglavlje opisat će prethodno spomenute aspekte (modni marketing, potrošačko ponašanje i brza moda) u okvirima pandemije Covid-19.

Potom, u 4.poglavlju, odgovorit će se na jedan od osnovnih ciljeva istraživanja – kako su se globalni predstavnici brze mode – Zara i Shein, snašli u novonastaloj pandemijskoj situaciji, odnosno koji su bili inicijalni efekti pandemije na industriju u cjelini te kako su izabrani brendovi prilagodili svoje poslovanje, posebice marketinške aktivnosti, kako bi osigurali oporavka u što kraćem vremenskom periodu.

Posljednjim poglavljem, odgovoriti će se na drugi cilj istraživanja – kako je Covid-19 pandemija utjecala na potrošačke navike brzo-modnih potrošača u Republici Hrvatskoj. Nakon opisa uzorka istraživanja, predstavit će se rezultati dobiveni distribucijom anketnog upitnika te će se isti usporediti s javno dostupnim podacima različitih istraživanja koja su se bavila istom tematikom, ali na globalnoj razini.

Na kraju, predstavit će se zaključci proizašli iz provedenih istraživanja kao i trendovi koji se pretpostavljaju za naredno „post-pandemijsko“ razdoblje.

1.7. Doprinos istraživanja

Doprinos ovog istraživanja je prvenstveno empirijske prirode. Kao prvo, analizom postojeće literature, uočen je nedostatak istraživanja na temu brzo-modne potrošnje u Republici Hrvatskoj uslijed pandemije Covid-19. Postojeći radovi s tematikom mode, istražuju industriju kao cjelinu – ako se bave pitanjem brze mode, onda se naglasak pretežno stavlja na održivost (eng. sustainability) i etiku brzo-modne potrošnje. Razlog tome ponajviše leži u činjenici da je hrvatsko tržište u pogledu modne industrije relativno mlado i nerazvijeno te prikupljanje relevantnih podataka zahtijeva mnogo vremena i resursa. Potrebno je naglasiti da je pandemija relativno mlada pojava i da treba proći izvjesno vrijeme da se realiziraju određene promjene u potrošačkom ponašanju, a potom dizajniraju i provedu opsežnija istraživanja, pojedinačno na teritorijima različitih država. Uzimajući u obzir prirodu postojećih radova na temu brze mode, ovim diplomskim radom nastojat će se pružiti drugačija perspektiva. Analizom industrije brze mode, njenih potrošača i predstavnika na globalnoj razini, dobivene informacije se žele translatirati na hrvatsko tržište brze mode te identificirati razlike u kupovnim navikama i stavovima koje su nastupile nakon proglašenja pandemije i koje se očekuju u bliskoj budućnosti.

2. INDUSTRIJA BRZE MODE

Fenomen mode, kakvog prepoznajemo danas, pojavio se tek sredinom 19. stoljeća. Točnije, modna industrija, zasnovana na kompanijama ili modnim kućama koje vode individualni dizajneri, započela je s Charlesom Frederickom Worthom koji je, počevši od 1858. godine, bio prvi dizajner kojem je etiketa ušivena u odjeću koju je dizajnirao i kreirao (Rennolds i Milbank, 1985). Modna industrija razlikuje se od drugih grana prerađivačke industrije jer na nju i njene krajnje proizvode snažno utječe promjena. Modu treba razlikovati od pojma odjeće jer sama odjeća uključuje njenu funkcionalnu stranu kao jednu od temeljnih čovjekovih potreba, dok moda uključuje i vlastite predrasude stila, individualnoga ukusa, dizajna i kulturne evolucije (Zipfel, 2020). Iako je inicijalna funkcija odjeće bila “biti odjeven”, razvoj civilizacija, društvenih klasa i kultura, stvorio je estetsku potrebu među ljudima. Potrebu za slobodom izražavanja, ali i diferencijacijom u kontekstu društvenog statusa te pripadnosti određenim skupinama ljudi. Modna industrija je u svojim počecima trebala izolirati elitu od mase, kako bi se oni najbogatiji razlikovali od „običnih“ ljudi. Prema tome, trendovi su se pojavljivali među višim slojevima odakle su „odlazili“ u srednji i niži sloj postajući tako roba široke potrošnje.

U svrhu tematike rada, potrebno je uvesti termine (modne) marke i/ili brenda. Marka ili brend mogu biti formalno isto, ali u praktičnoj upotrebi postoje nijanse koje se odnose na kontekst u kojem se ove riječi navode. Marka (eng. trademark) označava ime, simbole, riječi, fraze, dizajn i znakove po kojima se razlikuju proizvodi i usluge te imaju svog vlasnika, a brend je ideja ili obećanje koje stvara identitet poduzeća – njegov imidž (Pavlek, 2017). Zbog konteksta rada, u narednim poglavljima marka i brend će se koristiti kao sinonimi.

2.2. „Fast fashion“ ili brza moda

Na slici 1, moguće je uvidjeti da se faze životnog ciklusa proizvoda modne industrije ne razlikuju znatno od faza životnog ciklusa proizvoda bilo koje industrije. Ciklus započinje fazom uvođenja i rasta prodajekad je proizvod dominantno korišten od strane modnih predvodnika (eng. trendsetters). Potom slijedi faza zrelosti kad je prodaja na vrhuncu i proizvod zauzima najveći tržišni udio (povećan udio modnih sljedbenika). Kada broj usvojitelja mode (eng. fashion adopters) polako počne opadati nastupa četvrta faza, faza opadanja, i traje sve dok proizvod u potpunosti ne zastari ili nestane. Duljina ciklusa i izgled modela će se razlikovati ovisno o vrsti mode. Prema relativnoj duljini prihvaćanja ciklusa, osim tradicionalne (eng. moderate fashion) postoje još tri vrste “mode” pod imenom hirovi (eng. fads), brza moda (eng. fast fashion) i klasici (eng. classics). Fads se definira kao kratkotrajna moda koja odjednom postaje popularna i brzo nestaje te ne obavlja nikakvu značajnu funkciju (Solomon i Rabolt, 2009). Brza moda se javlja u ciklusima, dok su klasici uvijek prisutni.

Slika 1.Model životnog ciklusa modnih proizvoda
Izvor: Yin Yin, 2011

Osim prema fazi životnog ciklusa, moda se razlikuje s obzirom na namjenu, odnosno dostupnosti. Prema tome, haute couture se odnosi na luksuzne, unikatne komade s visokom pozornošću na detalje, posebice na finoću šivanja, odakle i sam naziv potječe. Haute couture kolekcije su odobrene od strane Komore za visoku modu u Parizu i rezervirane isključivo za lojalne klijente brenda. S druge strane, ready-to-wear (fr. prêt-à-porter) su vrhunski odjevni komadi inspirirani haute couture-om, ali dostupni u buticima, luksuznim robnim kućama i na određenim online stranicama za veći broj potrošača (artTECA, 2017). I posljednje, brza moda (eng. fast fashion) je masovno proizvedena jeftina odjeća kojoj je cilj u što kraćem roku zadovoljiti potrebe velikog broja potrošača. Također, pod pritiskom potrošačke „nezasićenosti“ te pojavom micro-influencera, u kontrastu s trendom održivosti koji više od desetljeća kritizira modnu industriju, pojavljuje se i novi fenomen – ultra-brza moda (eng. ultra-fast fashion).

Prije pojave brze mode, trgovci su morali proizvoditi i slati dovoljno velike narudžbe da bi zadovoljili potražnju cijele sezone, što je značilo da su postojale velike zalihe koje je trebalo adekvatno skladištiti, a time i visoki troškovi. To im nije ostavljalo dovoljno vremena niti sredstava za istraživanje i razumijevanje potreba potrošača, zbog čega su nerijetko doživljavali gubitke na kraju sezona. Pojavom globalizacije i inovacijom menadžmenta lanca opskrbe, proizvođači (modne kompanije) su mogli dio svojih poslovnih aktivnosti premjestiti u inozemstvo, odnosno zemlje s većim poreznim olakšicama, manjom zakonskom regulativom i jeftinijom radnom snagom. Na taj način, trendovi koji su se nekada mogli nabaviti samo po visokim cijenama, sada su postali široko i cjenovno dostupni. Upravo mogućnost masovne proizvodnje u kratkom roku i prodaje po niskim cijenama doveli su do popularizacije brze mode, za koju možemo reći da je danas gotovo postala standardom. Iako danas postoji mnogo različitih predstavnika brze mode, moguće je izdvojiti neke zajedničke karakteristike:

– imitacija najnovijih trendova u kratkom vremenskom periodu – od trenutka pojave na modnoj pisti ili na slavnoj osobi do pojave u trgovinama
– proizvodnja u zemljama s jeftinom radnom snagom
– ograničena količina zaliha – brza izmjena postojećeg asortimana novim
– jeftini i niskokvalitetni materijali

Pojavom Internet trgovina, 90-ih godina prošlog stoljeća, uz klasičnu prodaju u trgovinama, razvio se novi oblik konzumacije mode. Kupovina putem Interneta omogućila je kupcima da naručuju odjeću iz različitih dijelova svijet, što ujedno znači i veći asortiman. Nerijetko, cijene na web-stranicama su niže zbog nepostojanja troškova koji se javljaju kada se odjeća prodaje u klasičnim trgovinama – troškovi skladištenja, najam prostora, troškovi struje i slično. Posljednje, javlja se prednost uštede vremena kojeg bi se potrošilo na obilazak trgovina. Danas modne marke koje kategoriziramo u brzu modu su vodeći korisnici Internet trgovina te su zaslužne za popularizaciju novog modela promocije i prodaje modnih produkata – marketing putem društvenih mreža koji će se detaljnije opisati u narednom poglavlju (Zipfel, 2020).

2.3. Modni marketing

Prema definiciji Američke udruge za marketing (AMA, 2004), marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane. Temeljni smisao marketinga je u nastojanju da se prepoznaju potrebe i želje potrošača te ponude proizvodi koji će ih zadovoljiti. S tim ciljem, osmišljava se marketinški program koji obuhvaća četiri temeljna elementa: proizvod, cijenu, promociju i distribuciju (Milas, 2007). Vodeći se ovim definicijama, temeljni cilj modnog marketinga je stvaranje i praćenja trendova i ponašanja modnih potrošača, prognoziranje toga što oni žele te isporučivanje tih potreba putem odgovarajućih kanala. Već stoljećima fenomen mode intrigira znanstvenike različitih područja, ali nikad nije bio toliko atraktivan i aktualan kao u sadašnjem vremenu. Prodor potrošačkog društva, stalni poticaji na trošenje, bombardiranje reklamama različitih vrsta te česte promjene trendova u proizvodnji uvjetovali su učestale pokušaje racionalnog objašnjavanja, traženja zakonitosti ili smisla modnih kretanja. Moda je važna društvena i gospodarska pojava, ali i jedna od najosjetljivijih pokazatelja ukusa određenog vremena te temelj kritičkog i estetskog vrednovanja nekog povijesnog razdoblja (Krajnović et al., 2017).

Uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tržištu se očituje u sposobnosti proizvođača da razumiju potrebe i želje potrošača. Modni marketing stoga ne može postojati samo kao zasebna strateška jedinica unutar modne kompanije, jer kvalitetno provedene marketinške aktivnosti zahtijevaju suradnju s prvenstveno dizajnerom/ima, ali i svim ostalim odjelima. Dizajneri dizajniraju, proizvodna jedinica izrađuje, računovodstveni odjela planira i raspoređuje budžet, prodajni odjel distribuira i prodaje gotove proizvode – paralelno surađujući s marketerima koji kontinuirano analiziraju mikro i makro okruženje brenda i prate promjene u trendovima i ponašanjima potrošača.

Prethodno spomenut termin brenda, predstavlja centralnu komponentu modnog marketinga. Izgradnja brenda danas uvelike ovisi o predanosti kupaca generiranju i konzumiranju sadržaja neke modne marke. Drugim riječima, vrijednost brenda manje će se oslanjati na sam brend, već više na ljude koji ga zastupaju i potrošače koji se s njim povezuju (Nguyen, 2011). Dobar imidž i kvaliteta brenda, kao i lojalnost kupaca, grade se godinama. Američki dizajner Tom Ford je izjavio kako je važno razumjeti da kupci ne trebaju njegovu odjeću, već ju moraju željeti. Iako je Tom Ford pri tom bio u pravu, nameće se pitanje kako postići da potrošači žele upravo njegov brend, a ne proizvode konkurenta (Gajski, 2020). Takvu prednost moguće je ostvariti isključivo pomoću brendinga i izgradnje potrošačkog povjerenja.

2.4. Digitalni svijet mode

Izraz „društveni mediji/mreže“ (eng. social media, SM) je prvi put upotrijebljen 1994.godine u tokijskom mrežnom okruženju pod imenom Matisse (Aichner et al., 2021). Upravo začetkom komercijalnog interneta, razvile su se i pokrenule prve SM platforme – danas jedan od najznačajnijih produkata Interneta. U današnje vrijeme, internetske zajednice, blogovi, forumi i društvene mreže postali su dio života većine ljudi, zbog čega su društveni mediji postali alternativni komunikacijski alat – podržavajući postojeće odnose i aktivnosti na način koji može obogatiti korisničko iskustvo. Danas većina poduzeća koristi barem neku vrstu SM platformi za informiranje svojih kupaca, prikupljanje informacija, primanje povratnih informacija, pružanje post-kupovnih usluga ili konzultacija te naravno za oglašavanje proizvoda i usluga. Prednost SM-a je da omogućuje širenje velikog broja informacija o poduzeću i proizvodima, odnosno uslugama koje nudi neizmjerno velikom broju korisnika istih. Te informacije nisu ograničene samo na ono što poduzeće prezentira, već komentari i recenzije korisnika na društvenim mrežama također čine bazu potrebnih informacija pomoću kojih potencijalni kupci, ali i poduzeća dobivaju objektivniju perspektivu. Ključna karakteristika koja društvene medije čini toliko relevantnim je činjenica da omogućuju dvosmjernu komunikaciju. Korištenjem ovih medija i primjenom word-of-mouth marketing, poduzeća mogu ostvariti niz ciljeva – povećana prodaja i profitabilnost, jačanje svijesti kupaca, povećana lojalnost, stvaranje digitalne zajednice i slično. Komunikacija putem društvenih medija pozitivno utječe i na percipirani rizik. Aktivno pretraživanje potrebnih informacija ojačava potrošačevu odluku o kupnji neovisno o predmetu potrošnje (Heinonen, 2011). Stoga, razumijevanje kako društvene mreže afektiraju proces donošenja kupovne odluke od krucijalne je važnosti u razumijevanju modernog potrošača i korištenju tih spoznaja u nadogradnji teorija potrošačkog ponašanja (Nash, 2019). Društvene mreže su unijele svježe i inovativne elemente u iskustvo online kupovine i potencijalno postale katalizator dodatnog profita, dajući poduzećima priliku da svoje proizvode predstave tisućama potencijalnih kupaca u poznatom i lako dostupnom okruženju (Oliver, 2008).

Jedna od industrija koja se smatra savršeno prilagođenom i pogodnom za društvene medije je upravo modna industrija. Kada govorimo o društvenim medijima za modnu industriju, to se odnosi na službene web-stranice, društvene mreže i druge internetske platforme koje omogućuju modnim brendovima da se povežu sa svojim klijentima koristeći najnoviju tehnologiju. Prisutnost brendova na SM-u je iz temelja izmijenila globalno modno marketinško okruženje i pružila potpuno novu dimenziju marketinškoj i prodajnoj praksi. S obzirom da modne kompanije u planiranju marketinških aktivnosti definiraju i raspoređuju budžet na različite medije za oglašavanje i promociju, danas se naglasak stavlja na preusmjeravanje tih sredstava i aktivnosti upravo prema društvenim mrežama. Kao što je prethodno navedeno, društvene mreže predstavljaju veći „bazen“ potencijalnih kupaca te se kao takve smatraju utjecajnim, vrjednijim i autentičnijim alatom od tradicionalnog oglašavanja (televizija, radio, časopisi…). Digitalni svijet mode drži kupce zainteresiranima i svjesnima trendova koji vladaju u industriji te u njima stvara potrebu praćenja istih i pripadanja dotičnom miljeu potrošača. Modni brendovi sve više koriste društvene mreže za proučavanje trendova koji se javljaju među njihovim ciljnim potrošačima te predviđanjem promjena njihova ponašanja (Ahmad et al., 2015). Zauzvrat, pratitelji od brendova očekuju da ostvaruju kontinuiranu interakciju s njima u stvarnom vremenu kako bi se stvorila emocionalna povezanost. Primjenjujući teoriju društvenog identiteta, Lyu i Kim (2020) otkrivaju da psihološki osjećaj zajednice igra ključnu ulogu u izgradnji povoljnog stava prema modnim markama, što dovodi do pozitivnih ishoda ponašanja.

Modni brendovi uglavnom nailaze na pozitivne reakcije od strane svojih pratitelja na društvenim mrežama. Društvene platforme omogućuju potrošačima lakše poistovjećivanje i povezivanje s brendom, a brendovima olakšavaju stvaranje jedinstvenog identiteta. Dodatne beneficije ostvaruju oni koji osim svojih proizvoda, dijele i objave o samom brendu – povijesti, proizvodnom procesu, zaposlenicima, sudjelovanju u rješavanju društvenih problema i slično. Nadalje, istraživanja su pokazala da postoji izravna pozitivna korelacija između kvalitete i truda uloženog u objave na SM-u i angažmana pratitelja (Kim i Ko, 2012). Iako je korištenje društvenih mreža u marketinškoj praksi od velikog značaja za modne brendove, određeni stručnjaci argumentiraju da utjecaji na poslovanje neće uvijek biti pozitivni. Naime, neke studije sugeriraju da se ono što korisnici traže razlikuje od onoga što brendovi nude putem društvenih mreža. Kupce uglavnom zanima jednostavna i brza komunikacija, dok iz poslovne perspektive, brend želi osigurati da kupci dobiju prave informacije i teže stvaranju dugoročne lojalnosti, istodobno kontrolirajući tijek informacija. Također, istraživanja su pokazala da potencijalni kupci smatraju komentare recenzenata vjerodostojnijim i transparentnijim jer dovode do subjektivnih normi i imaju pozitivniji učinak na namjere kupaca (Gillin, 2007). S ekonomskog aspekta, širenje digitalnih kanala smanjuje ulazne barijere čime modna industrija postaje globalna. Dok društveni mediji imaju pozitivan utjecaj na brzu modu jer im povećava vidljivost na internetskim platformama, luksuzni brendovi još uvijek ne žele u potpunosti otvoriti vrata digitalizaciji kako ne bi izgubili imidž ekskluzivnosti (Ćosić, 2021).

Što se tiče najkorištenijih platformi, moda je kompleksna umjetnost koja zahtijeva primjenu vizualno i auditivno podržanih medija. Prema tome, većina modnih potrošača će istaknuti da je Instagram primarna platforma koju koriste za praćenje mode i modnih trendova. To je podržano istraživanjima koja navode da Instagram generira visoku stopu reakcije i osjećaja, pružajući snažan alat modnim kompanijama za stvaranje slika koje imaju veću “društvenu vrijednost” kroz preferiranu vizualnu estetiku (Sokolova et al., 2020). Društveni mediji potiču mentalitet „socijalnog dokazivanja“ (Tan, 2017). Zbog takvog stava, ljudi su skloniji kupovini jeftinije modne odjeće kako bi bili u trendu, bez da izdvajaju veliki dio svojih prihoda na prolaznu, a skupu modu. Danas, u svijetu velikih tehnoloških dostignuća, društvenih medija i internetske trgovine, postalo je lakše nego ikada, globalno potaknuti kupce na želju za kupovinom. Korištenje modnih influencera jedan je od najučinkovitijih alata u marketingu brendove brze mode. Influencer je osoba koja, svjesno ili nesvjesno, ima utjecaj na druge ljude, djelujući na kreiranje njihovih stavova i vjerovanja o bilo čemu. Kreiranjem sadržaja na Instagramu, Tik Toku, Snapchatu ili Facebooku, influenceri stvaraju vjernu publiku na koju mogu utjecati te ih potaknuti na konzumiranje izabranih brendova. Na neki način, influenceri su postali ti koji diktiraju modne trendove za nadolazeće sezone. Marketeri su u tome uvidjeli profitabilnu strategiju i za adekvatnu naknadu regrutiraju najatraktivnije SM modele, blogere, modne kritičare i slične javne ličnosti. Glavni kriteriji izbora tko će ih predstavljati su: odgovara li modni stil influencera imidžu brenda i tko je njegova/njezina publika? Naposljetku, gdje će brend ostvarivati svoju najveću aktivnost, odnosno koje društvene mreže će dominantno koristiti, ovisit će o tome tko je njegov ciljni segment. Brendovi koji su fokusirani na mlade (Gen Z, Millennials), koristit će Instagram ili Tik Tok, dok brendovi fokusirani na zrelije generacije potrošača će moguće i preispitivati jesu li društvene mreže uopće pravi alat za dosezanje njihovog ciljnog tržišta.

3. Potrošačko ponašanje u industriji brze mode

Osnovna teorija o generalnom ponašanju potrošača ukazuje na to da postoje tri osnovna psihološka procesa koja tvore proces potrošačkog odlučivanja, a to su obrada informacija, učenje i promjene stava i/ili ponašanja (Engel et al.,1995). Nadalje, navedeni procesi se mogu razdvojiti u šest faza: 1) prepoznavanje potrebe; 2) traženje informacija; 3) procjena alternativa prije kupnje; 4) kupnja; 5) potrošnja; 6) procjena alternativa nakon kupnje; i 7) gubitak interesa. Ovakav model odgovara općoj teoriji ponašanja potrošača, međutim za brzo-modne potrošače taj proces je nešto drugačiji. Odgovor toj razlici se prvenstveno krije u činjenici da moda, posebice brza moda, nije podložna racionalnom razmatranju, jer ne predstavlja nužnost u našim životima (Solomon i Rabolt, 2009). Točnije, proces potrošnje brze mode varira i događa se u tri obrasca (Yin Yin, 2011):

1) Kupnja u skladu s određenim planom
2) Kupnja nekog neočekivanog artikla tijekom kupovine planiranog proizvoda
3) Neplanirana kupovina

Povezujući ovu podjelu s prethodno navedenih sedam faza potrošačkog odlučivanja, zaključeno je da faze koje nastupaju prije same kupovine (1.-3.) odgovaraju samo kategoriji „Kupnja u skladu s određenim planom“, dok se ostalim kategorijama faze ne mogu s preciznošću dodijeliti. Poseban oblik ponašanja koji odgovara preostalim dvjema kategorijama je impulzivna kupnja – neplanirana radnja u trenutku izazvana izlaganjem proizvoda ili promocijom na prodajnom mjestu (Piron, 1991). Budući da se brza moda brzo ažurira, novi proizvodi dolaze u trgovine i ubrzo ih zamjenjuje sljedeća kolekcija, stoga neki potrošači možda neće imati priliku vidjeti proizvod dva puta, odnosno svaki put kada posjete trgovinu privući će ih nova odjeća. Kao rezultat toga, kupci nemaju vremena i uvjeta za formiranje bilo kakvog jasnog očekivanja ili plana kupovine proizvoda brze mode. To za posljedicu ima dva efekta: jedan je podsvjesna misao da nekih artikala sljedeći put vjerojatno neće biti u trgovini, pa da izbjegnu bilo kakvo žaljenje, vjerovat će da je najbolje odmah ih kupiti; a drugi je da nove kolekcije uvijek mogu zaintrigirati potrošača i probuditi im želju za kupnjom, bez odgovarajuće objektivne procjene, odnosno kupnja nastupa zbog trenutnog oduševljenja ili zadovoljstva artiklom (Yin Yin, 2011).

Proces odlučivanja i način konzumacije potrošača brze mode ovisit će o brojnim faktorima – od razine uključenosti, informiranost, alternativnih izvora do individualnih razlika. Prema istraživanju, 75% ispitanika ima negativan stav prema važnosti brze mode u njihovim životima, dok preostalih 25% smatra brzu modu manje važnom, ali s određenim utjecajem na sliku o sebi (Yin Yin, 2010). Premda brza moda može imati dobar učinak na percepciju sebe i vlastitog stila, općenito ona nema veliko značenje za potrošače i tim iziskuje nizak stupanj uključenosti. Što se tiče informiranosti, većina potrošača vjeruje da ima dovoljno saznanja o brzoj modi, odnosno aktualnim trendovima, i da sve dodatne informacije mogu dobiti od prijatelja, poznanika, iz časopisa, novina, online ili u krajnjem slučaju, samostalno dok kupuju u trgovini. Također, prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda brze mode, ne postoji veliki rizik za kupca – s obzirom da se brza moda karakterizira kao jeftina, ne postoji veliki ekonomski rizik, a zato što ista uvijek slijedi najnovije trendove, ne postoji ni rizik da kupljeni artikl mnogo odstupa od uobičajenog ukusa većine kupaca.

Iako se u ponašanju potrošača brze mode mogu pronaći mnoge zajedničke karakteristike, ipak postoje razlike koje variraju od pojedinca do pojedinca. Prema općoj teoriji ponašanja potrošača, pojedinci se razlikuju prema pet temeljnih faktora: 1) potrošački resursi (prihodi i vrijeme); 2) znanje (informiranost); 3) stavovi; 4) percepcija sebe i 5) stil života. S obzirom da brza moda spada u kategoriju „jeftine“ mode, njeni potrošači su skloniji češće kupovati neovisno o niskim prihodima. Štoviše, pojedinci s većim prihodima bilježe manju frekvenciju kupovanja iz dva razloga: 1) za vjerovati je da potrošači koji više zarađuju raspolažu s manje vremena i 2) potrošači s više prihoda su skloniji alocirati svoje resurse na luksuznije brendove. Što se tiče vremenskih resursa, studenti su pojedinci koji provode najviše vremena kupujući modne proizvode, posebice zaposleni studenti, jer raspolažu dodatnim financijskim sredstvima (Yin Yin, 2011). Potrošačko znanje se definira kao potrošačeva svijest o proizvodnoj kategoriji, proizvodu ili brendu (Engel st al., 1995). Brojna istraživanja pokazuju da potrošači rijetko kada stvaraju snažnu emocionalnu povezanost s brendovima brze mode, jer kao što je prethodno navedeno, glavni kriterij izbora između više brendova brze mode u većini slučajeva je cijena. Također, za mnoge kategorije proizvoda, teorija potrošačkog ponašanje nalazi da kupci znaju kada su određeni proizvodi sniženi te odgađaju svoju kupovnu odluku do tog vremena (Wilkie i Pessemier, 1973). Međutim, za industriju brze mode to nije slučaj – artikli brze mode oponašaju najnovije trendove, stoga nema smisla za potrošače da odgađaju kupovinu ukoliko ti isti proizvodi brzo zastarijevaju. Stavovi prema kupovnoj odluci posljedica su vjerovanja i emocija koje pojedinac povezuje s potrošačkim iskustvom (Yin Yin, 2011). Stavovi se formiraju tijekom cijelog potrošačkog procesa, od čega je najutjecajnije post-kupovno iskustvo. Iako je brza moda posebna kategorija robe čiji je glavni kriterij zadovoljavanje aktualnog trenda, s vremenom potrošači počinju obraćati pozornost na kvalitetu, dugotrajnost i nosivost, što rezultira kreiranjem pozitivnih i/ili negativnih stavova prema određenim brendovima. Percepcija sebe i životni stil uvelike stvaraju razlike između modnih potrošača. Generalno, potrošači ne dodjeljuju veliku važnost modi u vlastitom životu, ali će je okarakterizirati kao faktor pozitivnog utjecaja na izražaj vlastitog stila. Ovaj aspekt se u razmatranju potrošačkih preferencija ne smije zanemariti, jer iako su potrošači možda slični za sve brendove brze mode, svaki brend i dalje želi izgraditi vlastite karakteristike koje ga diferenciraju od ostalih. Naposljetku, kupovne odluke brzo-modnih potrošača diktirane su utjecajima potrošačeve okoline. S obzirom na utjecaj mode u individualnom izražavaju i percepciji sebe, kupovna motivacija samo-identiteta ili društvene prihvaćenosti je jača za modne nego za ostale kategorije proizvoda. U tom kontekstu, moda se može definirati kao industrija s najvišom razinom utjecaja referentnih grupa na kupovne odluke pojedinca. Unatoč snazi word-of-mouth, važno je razumjeti da savjeti ili mišljenja nepoznatih osoba, neće u svim slučajevima rezultirati pozitivnom kupovnom odlukom. Štoviše, prema istraživanju (Yin Yin, 2010), ispitanici koje se smatraju modno osviještenim neće biti utjecani mišljenjima stranaca ili pojedinaca referentnih grupa čijim članom ne žele biti, dapače bit će skloniji ignorirati prijedlog ili ga čak prihvatiti na negativan način.

4. Brza moda u službi društveno odgovornog potrošača

Značenje brenda danas je uvelike drugačije od značenja kojeg je imalo u začetcima modne industrije. Zbog toga, marketeri danas su prisiljeni kreirati brendove koji su u skladu s potrebama i zahtjevima potrošača. Brendovi ne smiju ignorirati kritike kupca, dapače trebaju im posvećivati dodatnu pozornost, jer nemogućnost adekvatne reakcije bi mogla imati negativnu implikaciju na njihov ugled. Drugim riječima, vrijednost brenda manje ovisi o njemu samom, a više o pojedincima koji se s njim poistovjećuju (Nguyen, 2011). Kako bi modni brend izgradio i održao svoj ugled, od velike važnosti se ističe način komunikacije s publikom te ponuda proizvoda vrhunske kvalitete. Brendovi visoke mode kao što su Dior ili Givenchy, svoj imidž grade kroz ponudu visoke kvalitete, ekskluzivnost, dobar marketing i izbjegavanje skandala. Međutim, dio prepoznatljivosti i prihvaćenosti brenda generira se i kroz javne ličnosti koje se s istim identificiraju. Generalno, luksuzni brendovi surađuju s javnim osobama. Međutim, ukoliko kampanju nekog brenda predvodi slavna osoba s načelima i stavovima koje njegovi kupci ne podržavaju, brend riskira negativnu reputaciju u očima javnosti. Brzo-modni brendovi poput Zare ili Manga, uz koje se kupci rijetko emocionalno vezu, također moraju voditi brigu o postizanju pozitivnog imidža. Bitna razlika u odnosu na luksuzne brendove je u tome da brza moda rijetko ili gotovo nikad ne koristi javne ličnosti u svojim promotivnim aktivnostima. Razlog tome je da ona svoju konkurentsku prednost ostvaruje kroz kontrolu troškova, odnosno niske cijene. Po ovoj osnovi, brza moda je namijenjena većem broju potrošača i dokle god nudi najnovije trendove po najnižim cijenama, imat će svoje tržište.

Danas, više no ikad, prije donošenja kupovne odluke potrošači su skloniji zapitati se sljedeća pitanja: Zašto investiram u ovaj brend? Od kakvog značaja je za mene ovaj brend? Je li poslovanje ovog brenda u skladu s mojim vjerovanjima?, itd. Generacija Z smatra se najodgovornijom za ovakvu promjenu u potrošačkom ponašanja i vjeruje se da će upravo oni biti uzrok pada popularnosti brze mode. Kao trenutačno najveći potrošači brze mode, Gen Z očekuje od brendova da njeguju zajedništvo i pomažu svojim zaposlenicima i kupcima, bez oportunističkih motiva. Nameće se pitanje – „Može li i hoće li brza moda ikada biti etična?“. Utjecaj modne industrije na okoliš je već dugi niz godina u središtu javne pozornosti. Budući da aktivizam u sferi zaštite okoliša kontinuirano raste, modne marke su „prisiljene“ biti transparentnije i ekološki osvještenije u svojim poslovanja. Kako bi se smanjio negativan utjecaj brze mode na održivi razvoj, mnoga su poduzeća počela svoju konkurentnost bazirati upravo na konceptu održivosti. Iako će se pravi benefiti vidjeti tek u nadolazećim godinama, izvjesno je da je pandemija dodatno povećala svijest javnosti o štetnostima konzumerizma i neodrživosti. Određeni stručnjaci su pad u potražnji za modnim proizvodima, takozvana „karantena konzumerizma“, očekivali i bez nastupa pandemije. Već nekoliko godina, modni potrošači imaju veća očekivanja za održivo poslovanje te iskazuju veći interes prema poslovnim modelima koji minimiziraju stvaranje otpada. Prema izvješću stranice Lyst, ekološki osviještena kupnja je u evidentnom porastu – u 2021.godini potražnja za veganskim proizvodima je porasla za čak 178% , a pretraživanje za biljno-obojenim produktima 131% u odnosu na godinu prije (Lyst, 2022).

Povećana pozornost potrošača na održivost, ne samo u modi već i ostalim segmentima života, rezultirala je pojavom trenda sporog života (eng. slow living), a time i trenda spore mode (eng. slow fashion) kao antiteza sustavu brze mode. Kao odgovor na rigorozne posljedice brzo- modnog ciklusa proizvodnje, spora moda u fokus stavlja kvalitetu i dugotrajnost proizvodnih procesa i njihovih outputa (Phadtare, 2020). Bez obzira na napore pojedinaca da preusmjere svoju modnu potrošnju u smjeru etičkih i održivih brendova, kao i kontinuirani pokušaji transformacije brzo-modnog ciklusa, osnovni aspekti industrije su ti koji dovode u pitanje (ne)mogućnost promjene poslovanja i percepcije brze mode. Da bi se jeftina i lako dostupna odjeća mogla proizvesti, sirovine i tkanine koje se koriste u njenoj izradi moraju biti jeftine. Jeftine tkanine izgrađene od obnovljivih fosilnih goriva tvore tzv. petrokemijski tekstil za čiju je izradu potrebna ogromna količina energije i resursa. Kemikalije koje se koriste u proizvodnji istih su dokazano toksične, a u nekim slučajevima i kancerogene – sa štetnim utjecajem na ljude i okoliš. Tekstilna industrija smatra se jednom od najvećih prijetnji ekosustavu, s emisijom ugljičnog dioksida od 1,2 milijardi tona, što je 10% čovjekove emisije ugljika (Phadtare, 2020). Nadalje, proizvođači brze mode kontinuirano kopiraju ne-vlasničke elemente dizajnova s modnih pisti, kako bi ih potom prodavali onima koji originalne dizajnove ne mogu ili pak ne žele konzumirati. Štoviše, učestala je postala i praksa kopiranja malih, lokalnih dizajnera, posebice iz rasnih manjina (eng. person of color, POC), što potiče raspravu o ignoriranju nejednakosti i rasizma, odnosno ignoriranju luksuza kojeg brzi brendovi uživaju u modnoj industriji. U jednom od novijih skandala našao se i brend H&M, koji je u sklopu svoje eko-osviještene kolekcije izbacio odjevne artikle koji kopiraju dizajn queer-POC dizajnera Chet Lo-a, prikazano na slici 2. Kolekcija se reklamira kao dio inicijative cirkularne proizvodnje u H&M tvornicama. Međutim, osim očigledne sličnosti, kompleksnost i aktualnost dizajna dovode u pitanje planiranu dugovječnost ove kolekcije. H&M je na optužbe odgovorio izjavom da nisu kopirali dizajn, već da su inspiraciju pronašli u trendovima 90-ih i 2000-ih (Yip, 2022).

Realnost je da u jednoj godini brendovi brze mode izbace po više od 50 novih kolekcija – proizvodnjom i prodajom kopiranih dizajna, isti ostvaruju prihode koji uvelike nadmašuje troškove mogućih tužbi za kršenje autorskih prava. U svjetlu takvih okolnosti, na tržištu na kojem potrošači hitreno i impulzivno kupuju, vodeći se trendovima i ne uvažavajući trud i originalnost koju iziskuje modni dizajn, ovakav slučaj je samo još jedan u nizu na kojeg će se osvrnuti tek pojedinci, a čim se „slegne prašina“ brendovi će se ponovno vratiti dobro uhodanom modelu.

Slika 2. Primjer kopiranja dizajnera Chet Lo-a od strane brenda H&M
Izvor: Yip, 2022

Gledajući s marketinške strane, gotovo dvije trećine modnih potrošača su samoproglašeni belief-driven potrošači koji će izabrati, promijeniti, izbjegavati ili bojkotirati brend ukoliko isti nije na „pravoj“ strani društvenih pitanja (Yip, 2022). U kontrastu s navedenim, brojke u posljednje dvije godine pokazuju da je industrija brze mode daleko od propasti, štoviše – brza moda je možda upravo ušla u svoju novu eru trijumfa.

3. UTJECAJ PANDEMIJE COVID-19 NA MODNU INDUSTRIJU

Od kraja 2019.godine do prve polovice 2020., iznenadni nastup epidemije imao je nevjerojatan efekt na globalnu ekonomiju. Kao što je to bio slučaj za većinu industrija, modna industrije je po prvi put od Velike gospodarske krize doživjela udarac koji ju je izložio dugotrajnim negativnim posljedicama. Ili se barem tako očekivalo. U kontekstu novih okolnosti, različite pod-industrije unutar modne pronašle su drugačije rješenje. I dok su luksuzni brendovi svoje financijske gubitke nadoknađivali porastom cijena, brza industrija je bila primorana primijeniti strategiju popusta (Peiyu, 2020).

Prema McKinsey & Company istraživanju iz rujna 2020. godine, prikazano na slici 3, većina modnih lidera je izrazila opravdan strah od utjecaja vremenskog trajanja pandemije na poslovanje u narednim godinama. Ispitanici su kao najveće izazove, uz zdravstvenu i gospodarsku krizu koje su se javile na globalnoj razini, istaknuli zatvaranje fizičkih trgovina i dugoročne promjene u ponašanju potrošača. Sukladno tome, trećina ispitanika je vidjela društvene platforme kao „svjetlo na kraju tunela“, odnosno najveću priliku u nadolazećim godinama. Gotovo svi ispitanici su predviđali porast Internet prihoda, od čega 26% njih predviđa da će taj rast ići i do 30%. S druge strane, održivost (eng. sustainability) – potrošački koncept koji se pojavio 90-ih godina prošlog stoljeća, se vidi kao prilika za proširenje poslovanja i usluživanje novih segmenata potrošača.

Slika 3. Prognoza prilika i izazova za modnu industriju u 2021.godini
Izvor: BOF – McKinsey State of Fashion Survey

Kao što se može vidjeti na slici 4, prema ponovljenom istraživanju za 2022. godinu, identificiralo se nekoliko novih prilika i prijetnji, kao što su novi kanali promocije, promijenjene potrošačke navike i komplikacije u globalnom gospodarstvu. Stručnjaci su kao najveću promjenu predvidjeli porast domaće luksuzne prodaje uslijed i dalje ograničenim međunarodnim putovanjima te stalnu evoluciju digitalnih kanala. S obzirom da je istraživanje provedeno krajem 2021.godine, dok su u većini zemalja svijeta još uvijek bile na snazi stroge mjere međunarodnog kretanja (kako ljudi tako i materijala i sirovina), neki od navedenih strahova modnih brendova u istom istraživanju su se realizirali u manjoj mjeri nego što se očekivalo. Zbog promjena u logističkom lancu, velika pozornost stavljena je na mjere transparentnosti i kontrole u opskrbi, izravno povezujući to s zahtjevima potrošača da proizvodnja može i mora biti održivija. Što se tiče prodaje, 67% ispitanika je predvidjelo prosječni rast cijena od 3,2%, 14% predviđa da će taj rast dosegnut i 10%, dok ostatak predviđa smanjenje cijena i to specifično na tržištu brze mode. Kao što je to bio slučaj i u prošloj godini, sustainability se i dalje smatra prilikom, bez obzira na troškove i izazove takvog poslovanja. Za razliku od prošlogodišnjih 45% ispitanika koji su Covid-19 istaknuli kao najveći izazov, za 2022. taj broj je pao na samo 10%, što ukazuje na snagu mjera za suzbijanja utjecaja pandemije. Iako su razvoj digitalnih kanala i održivost dugoročne prilike za industriju, iskustva i uključenost kupaca (eng. customer engagement) s brendovima, kako online tako i offline, postaju glavni faktori diferencijacije modnih igrača na visoko-konkurentnom tržištu (McKinsey & Company, 2022).

Slika 4. Prognoza prilika i izazova za modnu industriju u 2022.godini
Izvor: BOF – McKinsey State of Fashion Survey

3.3. Utjecaj pandemije na marketing i potrošnju mode

Covid-19 je utjecao na marketing u svim industrijama, međutim i bez pandemije modni marketing je oduvijek bio pod utjecajem radikalnih promjena koje su posljedica nemilosrdne konkurencije koja vlada u industriji. Nastupom pandemije, modni brendovi su bili prisiljeni premjestiti fokus na proizvodnju društveno potrebnih proizvoda – maski, sredstava za dezinfekciju, zaštitnih rukavica, te na neko vrijeme „ostaviti“ svijet luksuza i mode po strani. Najveći izazov na koji su modni marketeri naišli je bio kako uskladiti realnost potrošača i integritet branda. Marketing koji se primjenjivao prije pandemije se više ne može primjenjivati jer brandovi riskiraju da ih se portretira kao neupućene (eng. ignorant ili out-of-touch). Nažalost, postoji samo toliko načina da se smrtonosni virus uvede u reklame za odjeću, nakit i slična luksuzna dobra. Poruke kao „Tu smo za vas!“ i „Ostanimo doma!“ su najmanje riskantne, ali neefektivne za ovakvu vrstu marketinga.

Većina marketera je uočila da je najbolja taktika komunikacije s potrošačima stvaranje sigurne zajednice oko brenda. Iako modna poduzeća pokušavaju biti što transparentnija i suosjećati s kupcima, ne uspijevaju uvijek privući pozornost, čak i kada ne pokušavaju potaknuti kupovinu. Razlog tome je konstantno podsjećanje od strane medija (i industrije) na veliki rast nezaposlenosti, povećane rizike prijenosa virusa kroz kontakt s dostavnim službenicima, osobljem i drugim kupcima, financijska neizvjesnost i slične posljedice pandemije. Pogrešan pristup ili procjena u području modnog marketinga može imati nevjerojatne posljedice, pogotovo zbog društvenih mreža i brzine širenja vijesti između korisnika istih. U nekim slučajevima, brendovi riskiraju da ih se optuži i za COVIDwashing – ekvivalent za greenwashing – iskorištavanje krizne situacije za poticanje prodaje. Na pozitivnu reakciju naišli su upravo oni brendovi koji su poticali pridržavanje pravila socijalnog distanciranja te su podržavali lokalna poduzeća i medicinske radnike kroz različite sheme doniranja. Socijalno distanciranje, napuštanje starih okvira ponašanja i radikalna promjena svakodnevice ljudi diljem svijeta, imala je veliki utisak na mentalno zdravlje mnogih. Kako bi im pomogli da „pobjegnu od realnosti“ te im olakšaju rekreiranje u udobnosti vlastitog doma, svjetski poznat sportski brend Nike je omogućio svim korisnicima aplikacije Nike Training Club besplatan pristup različitim programima vježbanja. Također, za sve kreativne pojedince, mnogi brendovi su pokrenuli natječaje za kreiranja brend kampanja i na taj način perspektivnim umjetnicima dali mogućnost zaposlenja u industriji (Mondalek, 2020).

Prema rezultatima prikazani na slici 5, životni stil potrošača se drastično promijenio tijekom pandemije, uzrokujući neujednačenu sezonsku kupnju koju karakteriziraju neredoviti skokovi i zatišja potražnje. Dok su neki pomaci u potrošnji između kategorija bili privremeni, za ostale se pretpostavlja da će se dugoročno zadržati. Pandemijska modna era ostat će specifično zapamćena po velikom porastu potražnje udobne odjeće (eng. casualization). Uistinu, kompanije koje su bile sposobne u što kraćem periodu prilagoditi poslovanje povećanoj potražnja za sportskom i udobnom odjećom, u 2020.godini su ostvarili puno bolje prihode od onih koji na taj zahtjev nisu mogli odgovoriti. Iako je ovaj trend tijekom većine karantene bio u usponu, najnoviji podaci ukazuju da je ovo možda bila samo privremena reakcija na preseljenje profesionalnog života iz fizičkog u virtualni ambijent. Prema analizi online modne platforme Lyst, kategorije „otporne“ na pandemiju kao što su spavaćice, aktivna odjeća i donje rublje počinju bilježiti usporavanje potražnje u usporedbi s više od 100-postotnim stopama rasta koje su bile zabilježene u 2020. Dok se u 2022.godini sigurno neće vidjeti kolaps potražnje tih kategorija odjeće, neki brendovi koji posluju u tim kategorijama ipak počinju bilježiti usporen obrt zaliha. Promjenu u potrošačkom ponašanju potvrđuju i podaci o globalnoj mjesečnoj potrošnji prigodne/svečane odjeće koja je porasla za 200% u 2021. u odnosu na prethodnu godinu (McKinsey & Company, 2022).

Slika 5. Odnos razlike u potražnji za modnim kategorijama u 2020. i 2021. godini
Izvor: Lyst, BoF, McKinsey & Company, State of Fashion 2022

Zbog Covid-19, naše su se navike prilagodile novim životnim uvjetima. Međutim, popuštanje pandemije, odnosno ukidanje mjera distanciranja i izolacije, sada jasno pokazuje koliko su ozbiljni učinci pandemije bili na ponašanje potrošača. Nakon 2 godine pandemije – karantene i globalne izolacije, potrošači su počeli aktivno tražiti načine kako da nadoknade izgubljeno vrijeme. Prigušene emocije pobudile su snažnu želju za trošenjem novca na „nebitne“ proizvode bez kojih se prije moglo živjeti. Prigušena potražnja manifestirala se kao takozvana “osvetnička kupnja” (eng. revenge shopping) i odnosi se na potrošače koji fazu karantene kompenziraju povećanom potrošnjom. Na taj se način kupci osvećuju za dugogodišnju nestašicu kroz intenzivnu kupnju, kako bi nadoknadili “nedostatak luksuza” kojeg su doživjeli. Ovakav trend je za rezultat imao popularizaciju nove vrste brze mode, tzv. ultra-brze mode o kojoj će više riječi biti u 4.poglavlju.

Za većinu robnih marki, potražnja za novim stilovima nije nužno značila usvajanje većeg asortimana, već obraćanje pozornosti na način plasiranja proizvoda te upravljanje zalihama na temelju prikupljenih podataka i promjena u potražnji. Osim promjeni u preferencijama, Covid-19 je uzrokovao i zastoj međunarodne trgovine. Ovakav preokret je značio evoluciju opskrbnog lanca – od osmišljavanja novih kolekcija do preobrazbe proizvodnog i distributivnog procesa. Da bi to postigli, brendovi su počeli surađivati s lokalnim dobavljačima koji su ih opskrbljivali potrebnim resursima, proizvodnja se u određenoj mjeri preselila u zemlje sjedišta i po završetku inicijalnog zastoja prodaje, fokus se stavio na upravljanje narudžbama i zalihama. Uravnoteženje ponude i nedostatne potražnje, je zahtijevalo prilagodbu cjenovne strategije. Luksuzni brendovi su tijekom pandemije povećali cijene svojih proizvoda. Razlog tome je u činjenici da luksuzni proizvodi su za većinu potrošača ogledalo socijalnog statusa i vjerni kupci brendova visoke mode osjećaju emocionalnu povezanost s njima – stoga je i u njihovom interesu da njihov najdraži brend ostane prosperitetan u krizi. S druge strane, brza moda, iako je uspjela prilagoditi svoje nadolazeće kolekcije novonastalim trendovima, nije uživala isti luksuz. Brendovi brze mode su bili prisiljeni rješavati se zaliha, tako da je jedini izlaz iz takve situacije bila strategija popusta. Iako su brojni brendovi i prije pandemije najavljivali inicijativu za preobrazbu proizvodnog procesa u održivije modele, Covid-19 je eliminirao potencijalno ignoriranje efekta kojeg modna industrija, posebice brza moda, ima na budućnost ekosustava. Za mlade potrošače, rođene u vremenu ekonomije dijeljenja, usvajanje cirkularne ekonomije predstavlja prirodan korak u smjeru održivosti. Međutim, stariji potrošači iziskuju potrebu za edukacijom i dodatnim poticajima. I dok se određen udio potrošača neće s pozitivnim stavom okrenuti second-hand odjeći, brendovi, uključujući i brzu modu, „neprimjetno“ u svojem poslovanju uvode cirkularne kolekcije. Od Zare, Manga do H&M, primijećena je praksa ponovnog plasiranja modnih artikla iz starijih kolekcija koji nisu ostvarili planiranu potražnju, s određenim modifikacijama ili potpuno vraćanje starih kolekcija u obliku outlet-a po jeftinijim cijenama.

Prelaskom života, profesionalnog i privatnog, na društvene mreže, brendovi su naišli na nove marketinške prilike. Prvenstveno, povećana mogućnost prikupljanja podataka o potrošačima kroz rast potrošnje u e-trgovinama, brendovima je pomogla u praćenju promjena potražnje za kategorijama odjeće i obuće, odnosno skrenula im je pozornost na to kako se novi asortimani rangiraju kod potrošača. Korištenje društvenih medija za otkrivanje i kupovanje mode dobilo je na snazi tijekom pandemije Covid-19 jer su kupci — koji nisu mogli posjećivati trgovine ili se osobno družiti tijekom globalnih karantena — provodili više vremena kod kuće scrolling kroz svoj feed. Prema istraživanju, 74% potrošača tvrdi da su nastupom pandemije pod većim utjecajem da kupuju online, specifično putem društvenih mreža, nego što su bili prije 2020.godine. Također, 70% njih ističe modne proizvode kao kategoriju proizvoda koju najviše putem istih medija kupuju (Grechi et al., 2021).

Digitalni mediji nisu samo značajan kanal za proširenje poslovanja – adekvatna primjena SM-a može učiniti svaki korak u opskrbnom lancu boljim, bržim i jeftinijim. S obzirom na količinu vremena kojeg potrošači provode na društvenim mrežama, brendovi moraju biti u stanju razumjeti i upravljati prednostima koje im SM može ponuditi. S tradicionalnim medijima modne tvrtke su usmjerene na širu javnost, dok na društvenim mrežama mogu segmentirati tu publiku temeljem dobi, spola, zemljopisnog položaja, interesa, navika i slično. Adut za poticanje interakcija kod ciljne publike je primjena content marketinga. Karantena na globalnoj razini je dovela u prvi plan i neke nove društvene mreže kao što je Tik Tok i omogućila brendovima da prezentiraju svoj sadržaj na nov i originalan način, ali i potaknula ih da angažiraju svoje kupce da stvaraju „reklamu“ umjesto njih. Iako su brojni brendovi pohitrili u smjeru digitalizacije poslovanja, pokazalo se da efektivnost novih marketinških strategija se ipak razlikuje ovisno o tržištu. Zapadna tržišta su u početku pandemije, opravdano, pokazivala otpor prema usvajanju social media prodaje, što je u kontrastu s praksom azijskog tržišta, koji ovakvu prodaju primjenjuju već godinama. Iako se na kanale društvenih medija obično gleda kao na sredstvo za povećanje dosega i usmjeravanje prometa na web-stranicama brendova— zbog ograničene funkcionalnosti platformi, oklijevanja robnih marki da prepuste kontrolu nad transakcijama te postojeći otpor od strane potrošača — trgovina putem društvenih mreža je dosegla svoju točku preokreta. Predstavnici društvenih mreža – Instagram, Facebook i Snap Inc. su već položili ogromna sredstva u značajke kupovine i maksimizaciju prednosti novih SM funkcija.

U svjetlu pandemije, posebnu pozornost dobila je industrija video igrica. Kako igranje igrica sve više postaje produžetak stvarnog svijeta, gaming industrija je postala glavna meta modnih brendova. Tehnološki obrazovane skupine potrošača provode sve više vremena u takvim prostorima – od društvenih medija i igara do virtualnih stvarnosti (eng. virtual reality, VR), usvajajući multiverzalne identitete (eng. avatar). Kako potrošači provode više vremena na Internetu, a pozornost oko meta-tržišta nastavlja poticati stvaranje virtualnih proizvoda, modnim liderima se otvaraju nove mogućnosti privlačenja najmlađih sudionika modnog tržišta. U avangardi, digitalna imovina u obliku virtualne mode i nezamjenjivih tokena (eng. non-fungible token, NFT) nudi potrošačima nove načine za kupnju, razmjenu dobara i upotrebu tih identiteta. U većini slučajeva angažman brendova je poprimio oblik suradnje s platformama za igranje na dizajniranju virtualnih modnih kolekcija koje igrači kupuju i „nose“ u formi avatara. I dok su takve kolaboracije još dominantno rezervirane za luksuzne brendove, samo je pitanje vremena kada će brendovi brze mode svoju proizvodnju također preseliti u virtualni svijet. Massimo Dutti, brend pod vodstvom brzo-modnog lidera Inditexa, je nedavno uveo opciju u mobilnoj aplikaciji da korisnici iste mogu „probati“ određene artikle i tako donijeti odluku o kupovini, umjesto odlaska u fizičku trgovinu. Prije nekoliko mjeseci, Zara je uvela opciju VR store gdje su virtualno izloženi make-up proizvodi koji se mogu isprobati učitavanjem selfija Na ovaj način eliminirao se problem ograničenosti fizičkog prostora u postojećim trgovinama te izbjegao problem prekrcanosti skladišta proizvodima niske potražnje. Potrošači koji su odmah razumjeli ideju virtualne mode, i aktivni su korisnici društvenih platformi, žele isprobat nešto novo te će iskoristiti VR za unapređenje svojih društvenih medija. Za ove potrošače virtualna moda je prirodni nastavak primjene filtera društvenih medija i sljedeći korak u stvaranju održive mode. Unatoč otporu većine modnih dizajnera i brendova, za očekivat je da će ista doživjeti akceleriranu upotrebu u „post-pandemijskom“ vremenu.